"Hành trình cà phê" là một cuốn sách rất thú vị, vẽ nên bức tranh toàn cảnh lịch sử của cà phê từ thời khởi thủy cho tới những năm tháng hào quang, thu hút tới hơn 3 tỉ người đắm say hương vị quyến rũ của mình.

"Hành trình cà phê" ngập tràn thông tin bổ ích, kể cho chúng ta nghe những thay đổi đáng ghi nhớ của ngành cà phê trong những thập kỷ qua, từ cuộc “khủng hoảng cà phê” khiến sản vật này rớt giá nặng nề cho tới phong trào “Thương mại công bằng” (Fair Trade) hay “Làn sóng thứ ba” của những người mộ điệu cà phê trên toàn thế giới. Và cũng thật tuyệt vời nếu như chúng ta biết rằng, Việt Nam – quốc gia lớn thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê – cũng đã từng trải qua 3 làn sóng cà phê với những câu chuyện độc đáo, thú vị không kém.

Ngày nay, khi văn hóa cà phê vẫn đang tiếp tục lan rộng tới mọi ngóc ngách trên quả địa cầu, bất kể sự khác biệt về phong cách ẩm thực hay sự cách trở giữa các đường biên giới quốc gia, những kiến thức bổ ích từ cuốn sách này hẳn sẽ khiến cho ly cà phê của bạn có thêm hương vị thật khác biệt.

Nhấm nháp từng giọt cà phê Vua, đọc thêm lịch sử của những viên ngọc nâu, hiểu hơn về sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam và sự hội nhập của đất nước, chắc chắn mỗi chúng ta sẽ thêm yêu và thêm quý trọng món quà tuyệt vời mà thiên nhiên và con người Việt Nam đã mang đến cho thế giới này.

Chia sẻ của bà Lê Hoàng Diệp Thảo – Đồng sáng lập, đồng sở hữu cà phê Trung Nguyên.

….

Cà phê mới xuất hiện tại Việt Nam chỉ hơn một thế kỷ, nhưng sự phát triển nhanh chóng của cây cà phê cùng với niềm đam mê và gu thưởng thức đặc biệt đã tạo ra một nét riêng độc đáo mang tên “phong cách cà phê Việt Nam”. Bên cạnh cách pha chế độc đáo, điều đặc biệt làm nên văn hóa cà phê của Việt Nam chính là các quán cà phê. Có lẽ, hiếm có quốc gia nào trên thế giới lại xuất hiện nhiều quán cà phê như đất nước này. Quán cà phê với đủ loại phong cách thiết kế có mặt ở khắp nơi, từ thành thị đến nông thôn, với những cách phục vụ và thưởng thức đa dạng, mang đậm phong thái của từng vùng miền… Những cái tên như cà phê đen đá, cà phê đen nóng, cà phê sữa (nâu), bạc sỉu, cà phê chồn, cà phê trứng… đã dần tạo nên nét đặc sắc trong văn hóa ẩm thực, định hình nên những làn sóng cà phê của riêng Việt Nam mà cả thế giới đang dần biết đến và ngưỡng mộ.

- Làn sóng cà phê thứ nhất – kết tinh của giao thoa văn hóa Đông Tây.
- Làn sóng cà phê thứ hai – những “quán cóc liêu xiêu một câu thơ.
- Làn sóng cà phê thứ ba – Thổi bùng niềm tự hào dân tộc.
- Làn sóng cà phê Việt lan ra thế giới.

Mục lục:

Lời giới thiệu cho bản tiếng Việt

Cà phê Việt Nam – Những dòng chảy tự hào và khát vọng chinh phục thế giới

Lời nói đầu: Vụ mùa ở Oriflama

Dẫn nhập: Thứ nước bùn đen hay phương thuốc tiên

Phần 1: Cuộc chinh phạt của hạt cà phê

1. Cà phê nô thuộc thế giới
2. Những vương quốc cà phê
3. Thức uống Mỹ
4. Những cuộc chiến cà phê vĩ đại trong thời hoàng kim
5. Herman Sielcken và biện pháp bình ổn giá của Brazil
6. Thức uống gây nghiện

Phần 2: Trong cơn biến động

7. Vết thương mở miệng
8. Để thế giới trở thành đất lành cho café
9. Tiếp thị hình ảnh trong thời đại Jazz
10. Cà phê thành củi đốt, nông dân chết đói
11. Màn trình diễn đại suy thoái
12. Cuppa Joe

Phần 3: Cà phê đắng

13. Các cuộc đấu tố cà phê cùng sự bất mãn tức thời
14. Thắng lợi của Robusta

Phần 4: Sự lãng mạn của hạt cà phê

15. Một hội rải rác những kẻ cuồng tín
16. Sương giá đen
17. Cuộc cách mạng cà phê đặc sản
18. Trải nghiệm với Starbucks
19. Những vùng đất cuối cùng

***

CÀ PHÊ VIỆT NAM

Những dòng chảy tự hào và khát vọng chinh phục thế giới

Cà phê mới xuất hiện tại Việt Nam chỉ hơn một thế kỷ, nhưng sự phát triển nhanh chóng của cây cà phê cùng với niềm đam mê và gu thưởng thức đặc biệt đã tạo ra một nét riêng độc đáo mang tên “phong cách cà phê Việt Nam”.

Bên cạnh cách pha chế độc đáo, điều đặc biệt làm nên văn hóa cà phê của Việt Nam chính là các quán cà phê. Có lẽ, hiếm có quốc gia nào trên thế giới lại xuất hiện nhiều quán cà phê như đất nước này. Quán cà phê với đủ loại phong cách thiết kế có mặt ở khắp nơi, từ thành thị đến nông thôn, với những cách phục vụ và thưởng thức đa dạng, mang đậm phong thái của từng vùng miền… Những cái tên như cà phê đen đá, cà phê đen nóng, cà phê sữa (nâu), bạc sỉu, cà phê chồn, cà phê trứng… đã dần tạo nên nét đặc sắc trong văn hóa ẩm thực, định hình nên những làn sóng cà phê của riêng Việt Nam mà cả thế giới đang dần biết đến và ngưỡng mộ.

Làn sóng cà phê thứ nhất – kết tinh của giao thoa văn hóa Đông Tây

Du nhập vào Việt Nam từ năm 1857, cà phê là sản vật được người Pháp đem trồng ở vùng đất Tây Nguyên nhờ thổ nhưỡng và khí hậu rất phù hợp. Cách thưởng thức cà phê theo lối pha phin[2] kiểu Tây kết hợp với phong cách Á Đông đã tạo nên một thuật ngữ rất dễ hiểu: cà phê phin. Bên những phin cà phê như thế, người thưởng thức có thể ngồi chờ ung dung, tự tại, ngắm từng giọt cà phê chầm chậm nhỏ xuống, gợi bao suy tưởng về cuộc đời, rồi từ từ nhấm nháp những tinh túy của đất trời được chắt lọc qua thời gian. Cà phê làm xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giàu nghèo và khoảng cách sang hèn, bởi ai mà chẳng có thể tự thưởng cho mình một phin cà phê thơm lừng sau những giờ phút lao động mệt nhọc. Làn sóng cà phê đầu tiên của Việt Nam được định hình từ sự du nhập và hội nhập văn hóa như thế.

Làn sóng ấy kéo dài cho tới trước những năm 1975. Trong khi ở miền Bắc phổ biến những quán cà phê mậu dịch phục vụ theo tinh thần bao cấp, hay những quán cà phê mô hình gia đình do ông chủ tự pha chế và phục vụ rồi lấy tên mình làm tên quán như cà phê Giảng, cà phê Nhân, cà phê Lâm… thì ở miền Nam lại hình thành nên những quán cà phê sang trọng, vừa gợi văn hóa Mỹ, vừa chứa đựng tinh thần phóng khoáng của con người Nam bộ. Quán cà phê Sài Gòn khi ấy là nơi lui tới của những sĩ quan quân đội, những cô gái tân thời mặc áo dài Trần Lệ Xuân, những đại ca giang hồ khét tiếng, cùng giới trí thức Sài thành và những nhà báo phương Tây. Sài Gòn Givral, La Pagode, Brodard là những tên tuổi tạo thành “trục cafe” nổi tiếng của Sài Gòn cho giới nhà báo và chính khách thập niên 1960-1970. Những ký giả nổi tiếng của giới báo chí trong Chiến tranh Việt Nam như Peter Arnett, Larry Burrows hay nhà tình báo lừng danh Phạm Xuân Ẩn… đều đã từng ngồi ở các quán này. Qua thời gian, những tên tuổi ấy dần trở thành địa danh văn hoá, gợi nhớ về một ký ức lịch sử không thể quên của Việt Nam.

Làn sóng cà phê thứ hai – những “quán cóc liêu xiêu một câu thơ”

Sau giải phóng, ở thời kỳ bao cấp, cà phê như một sản phẩm xa xỉ, như là mặt hàng cấm kinh doanh. Có rất ít quán cà phê ở những nơi sang trọng mà chủ yếu là những quán được bày bán ở vỉa hè. Các bà “đi buôn” cà phê hoạt động rất bí mật để vẫn cung cấp được cho nhu cầu thị trường…

Vào những năm 1980 đến đầu thập niên 1990, nền kinh tế lạc hậu chuyển bước sang kinh tế thị trường cũng kéo theo nhu cầu về loại cà phê rẻ mà không cần bận tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng tăng cao. Nhiều cơ sở sản xuất cà phê sẵn sàng trộn bắp, đậu nành rang cháy khét, hương liệu… để chạy đua về lợi nhuận.

Người tiêu dùng thưởng thức kiểu cà phê như vậy trong thời gian dài dẫn đến những nhầm lẫn đối với cà phê ngon đúng nghĩa: đen đậm, đắng gắt, thơm dai dẳng, sánh bệt, bọt nhiều, bám bền vào thành ly.

Trong khi đó, các quán cà phê chủ yếu tận dụng mặt bằng vỉa hè, góc phố có sẵn, rồi tự phát triển thành kiểu cà phê cóc. Tuy nhiên, khái niệm “quán cà phê” lúc bấy giờ còn bị gắn với ý nghĩa tiêu cực vì nhiều quán đã biến tướng thành cà phê “đèn mờ”, cà phê “tình nhân”…

Nhưng cái hay là những quán này vẫn là nơi lưu giữ tính cách và văn hóa của người Việt Nam. Như quay về vạch xuất phát, vượt qua sự phân biệt về giai cấp, trình độ, từ sinh viên, học sinh đến cán bộ công chức, từ công nhân lao động đến giới văn nghệ sĩ, ai ai cũng có thể vui vẻ trò chuyện bên tách cà phê.

Thời kỳ này, ngành cà phê phát triển khá khó khăn nhưng cũng lại là tiền đề để làn sóng cà phê thứ ba cất cánh.

Làn sóng cà phê thứ ba – Thổi bùng niềm tự hào dân tộc

Tiềm năng của ngành cà phê Việt Nam ngay sau khi đất nước Đổi mới thực sự rất lớn, nhưng làm sao có thể vừa giải được bài toán định kiến tiêu cực về quán cà phê, sự nhập nhèm trong sản xuất kinh doanh của một số tiểu thương, vừa có thể khai thác được những nét đẹp văn hóa trong thưởng thức cà phê mà người Việt Nam đã có từ hơn trăm năm qua? Hai vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã cùng nhau xây dựng một chiến lược khai phá thị trường thật độc đáo.

Xuất hiện đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 8 năm 1998 với gam màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên và âm điệu du dương của slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên nổi lên như một hiện tượng trên thị trường cà phê Việt Nam bằng sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng. Đấy là cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một cơ sở sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước, làm nên làn sóng cà phê thứ ba tại Việt Nam.

Nhận thấy thị trường cà phê còn đang bỏ ngỏ, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp cũng không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn, Trung Nguyên xác định đây chính là cơ hội lớn của mình để làm nên bước ngoặt mới cho thị trường cà phê Việt Nam: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản; Trung Nguyên cũng là thương hiệu Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

Chính hai chữ “đầu tiên” đó đã tạo nên sức nóng cho hàng trăm bài báo viết về sự ra đời và lớn mạnh của thương hiệu này.

Chỉ 6 tháng kể từ ngày ra mắt quán cà phê đầu tiên, cái tên Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Ban Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.

Trung Nguyên duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược” – cứ một quán thì mở thêm hai quán liền kề để tạo thành một tam giác. Hàng ngàn tam giác chiến lược ấy ra đời tạo nên cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 2 năm, Trung Nguyên đã có khoảng 1.000 quán khắp Việt Nam.

Đầu tư xây dựng hình ảnh nhận diện, xây dựng hệ thống quán đồng bộ, Trung Nguyên đã tạo nên một diện mạo, một cách thưởng thức cà phê hoàn toàn khác và mới lạ, đáp ứng đúng tâm lý thưởng thức cà phê của khách hàng. VỊ trí đẹp và chiến lược, thức uống ngon, độc đáo và mới lạ, không gian sang trọng, sáng tạo mang lại cho khách hàng sự tiện nghi, thoải mái, đẳng cấp với mức giá hợp lý.

Định vị trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, Trung Nguyên mang đến nhiều dòng sản phẩm chất lượng, gọi tên bằng số, phối trộn những loại cà phê khác nhau, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn và thưởng thức đa dạng các loại cà phê. Họ tự lựa chọn loại cà phê phù hợp và xay tại chỗ, tạo cảm giác về một sản phẩm nguyên chất và ngon.

Trung Nguyên cũng là thương hiệu Việt Nam đầu tiên phục vụ cà phê “pha máy” để pha chế những loại cà phê phổ biến ở nước ngoài như espresso, cappuccino, latte…

Không chỉ dừng lại ở phát triển sản phẩm và xây dựng chuỗi quán nội địa, từ những năm 2000, Trung Nguyên bắt đầu đem cà phê Việt Nam đi giới thiệu khắp thế giới. Tuy Việt Nam có sản lượng xuất khẩu robusta hàng đầu thế giới, nhưng rất nhiều người vẫn còn hiểu sai về nông sản tinh túy này của Việt Nam, thậm chí họ còn tưởng Việt Nam vẫn còn chiến tranh nên ngại ngần giao thương, ký kết. Cà phê Việt Nam khi ấy vẫn như một cô gái đẹp ẩn mình không tên tuổi. Vì thế, suốt từ những năm 2000 cho tới nay, bà Diệp Thảo – người đồng sáng lập Trung Nguyên, như một sứ giả của cà phê Việt, vẫn miệt mài chinh phục từng thị trường lớn, từ Đông Nam Á, Bắc Á, cho tới châu Mỹ, châu Âu, Trung Đông… Với mục tiêu hàng đầu: Đem cà phê Việt ra thế giới, đem ngoại tệ từ thế giới về xây dựng quê hương.

Năm 2000, thương hiệu này đánh dấu sự vươn mình ra thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore.

Năm 2004, công ty tiến vào thị trường Nhật Bản dưới hình thức nhượng quyền kinh doanh. Hai quán Trung Nguyên ra đời tại thủ đô Tokyo đã tạo dấu ấn đặc biệt cho cà phê Việt Nam trong lòng người dân Nhật Bản.

“Trong ngành cà phê tồn tại một nghịch lý là thương mại lại bị kiểm soát bởi những quốc gia không trồng cà phê. Muốn thay đổi được điều này, các nước trồng cà phê nên có tiếng nói của họ trên thế giới!”

Làn sóng cà phê Việt lan ra thế giới

Năm 2001, bà Diệp Thảo tham dự hội nghị kinh doanh toàn cầu tại Cologne, Đức. Tại đây, bà đã có cơ hội trao đổi và nhìn thấy rõ viễn cảnh ngành cà phê hòa tan với mấy trăm tỷ USD mở ra. Ở thời điểm này, một thương hiệu cà phê lớn đến từ Thụy Sĩ đang chiếm đa số thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, trong khi quốc gia này lại chẳng hề trồng lấy một hạt cà phê nào. Nhận ra thực tế này, với niềm khát khao mãnh liệt, bà Diệp Thảo đã dành toàn lực, tâm huyết để đưa thương hiệu cà phê của quê hương vươn ra tầm thế giới.

Năm 2008, Trung Nguyên đã chọn Singapore là cửa ngõ quan trọng để phát triển thị trường quốc tế. Đây được xem là một trong những quyết định táo bạo mang lại thành công lớn cho Tập đoàn trong chiến lược phát triển mạng lưới phân phối toàn cầu, vì tại thời điểm đó chưa có thương hiệu cà phê Việt nào có tầm nhìn và khát vọng lớn như vậy.

Để xây dựng nền móng đầu tiên cho chiến lược này, năm 2008, bà Diệp Thảo đã thành lập Trung Nguyên International, đặt trụ sở tại Burlington Square, Singapore. Công ty hội tụ các chuyên gia về cà phê của Việt Nam và thế giới, các nhóm chiến lược Âu, Á để cùng bà tái định vị chuỗi quán cà phê Trung Nguyên và phát triển trụ sở giao dịch tại đảo quốc này.

Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại sân bay Changi, rồi Liang Court là cửa hàng đầu tàu. Singapore là trạm trung chuyển của thế giới, lượng người đổ xuống sân bay Changi hằng ngày rất đông. Quán cà phê đó tạo ra dấu ấn cực kỳ đặc biệt cho hàng triệu du khách khắp nơi trên thế giới, tạo tiền đề để Trung Nguyên phát triển khắp toàn cầu.

Từ Singapore, Trung Nguyên International đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đến hơn 88 quốc gia như Hoa Kỳ, Canada, Úc, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga, Pháp, Anh, Malaysia, Hàn Quốc…, chinh phục tình cảm của hàng triệu người yêu cà phê trên khắp thế giới. Thành công đó đã chắp cánh cho khát vọng một thương hiệu Việt mang tầm vóc toàn cầu.

Với tất cả những gì mà làn sóng thứ ba mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam và thế giới, Trung Nguyên đã tiếp sức để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người nông dân Việt Nam được chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, nâng cao giá trị cà phê Việt Nam trên thị trường cà phê thế giới.

Mời các bạn đón đọc Hành Trình Cà Phê - Lịch Sử Thế Giới Quanh Ly Cà Phê của tác giả Mark Pendergrast & Quế Chi (dịch) & Mỹ Phương (dịch).