Mật Mã Văn Hóa

Tại sao rất nhiều người trong chúng ta thừa cân trong khi đều biết rằng tình trạng đó không hề tốt cho sức khỏe? Tại sao chúng ta lại quá chú trọng đến vấn đề “Người bạn đời lý tưởng”? Tại sao hình ảnh bà mẹ cho con bú lại bị cho là phản cảm trong khi những pha đấu súng, bắn giết lẫn nhau trên sóng truyền hình lại không bị cho là như vậy? Và trên hết, điều gì đã khiến chúng ta, những cư dân cùng sống trên hành tinh này, lại khác nhau nhiều đến như vậy? Câu trả lời nằm trong "mật mã văn hóa".

Trong cuốn sách Mật mã văn hóa, nhà nhân chủng học văn hóa và là chuyên gia marketing được cả thế giới ngưỡng mộ, Clore Rapaille, đã lần đầu tiên tiết lộ những kĩ thuật và kinh nghiệm ông đã sử dụng để giúp hàng chục công ty trong Fortune 100 tăng trưởng lợi nhuận và đạt được thành công mong muốn.

Khái niệm mang tính đột phá của Rapaille là chúng ta đang sống trong một hệ thống các quy tắc ngầm của các mật mã. Mật mã văn hóa là định nghĩa vô thức mà chúng ta gán cho bất kì một khái niệm cụ thể nào – một nhóm máu, một chiếc xe, một mối quan hệ hay thậm chí là một đất nước. Đó là thứ tạo nên sự khác biệt giữa các dân tộc, khiến chúng ta hình thành nên những người Anh, người Mỹ hay người Việt Nam tùy thuộc vào nền văn hóa mà chúng ta được nuôi dạy.

Rapaille đã sử dụng Mật mã văn hóa để giúp Chrysler xây dựng thành công thương hiệu xe ô tô PT Cruiser – dòng xe có buổi ra mắt thành công nhất tại Mỹ trước đây.

Ông cũng đã sử dụng nó để giúp Procter & Gamble thiết kế chiến dịch quảng cáo cho cà phê Folger – một trong những chiến dịch lâu dài và thành công nhất trong lịch sử của ngành quảng cáo. Mật mã văn hóa còn được Rapaille sử dụng để giúp các công ty khác nhau như GE, AT & T, Boeing, Honda, Kellogg và L'Oréal cải thiện sản phẩm ngay tại quê nhà và ở các nước khác.

Hiểu rõ về những mật mã này sẽ giúp ta giải mã được động cơ hành động của con người trên khắp thế giới, cho ta một lăng kính mới đầy sâu sắc về thế giới xung quanh.

Một khi bạn đã biết về mật mã, tất thảy sẽ không còn như trước nữa.

Cuốn sách gồm các nội dung chính như sau:

Lời giới thiệu

Chương 1: Quan điểm mới

Chương 2: Những nỗi đau lớn dần của một nền văn hóa vị thành niên

Chương 3: Sống trên trục dọc

Chương 4: Tồn tại là trên hết

Chương 5: Vượt ra khỏi lập trình sinh học

Chương 6: Làm việc để sống

Chương 7: Học cách chấp nhận

Chương 8: Không bao giờ là đủ

Chương 9: Tất cả là chiếc thẻ tín dụng vàng của tôi

Chương 10: Mấy tay mới phất này nghĩ mình là ai?

Chương 11: Tùy chọn tách đôi biển Đỏ

Chương 12: Không bao giờ lớn lên, không bao giờ bỏ cuộc

Lời kết: Chào mừng tới ngôi làng của tôi: Mật mã văn hóa và toàn cầu hóa.

***

Một trong những trở ngại của thế kỷ XX là chúng ta vẫn còn những quan điểm mơ hồ và thiên lệch, không chỉ là điều gì khiến Nhật Bản trở thành đất nước của người Nhật, mà còn là điều gì khiến Hoa Kỳ trở thành đất nước của người Mỹ, Pháp trở thành đất nước của người Pháp, và Nga trở thành đất nước của người Nga… Thiếu những kiến thức này khiến các quốc gia hiểu sai về nhau.

- Ruth Benedict, Hoa cúc và thanh kiếm

Tất cả chúng ta đều là những con rối, và hy vọng lớn nhất của chúng ta để có được một phần tự do là cố gắng giải mã lô-gic của những kẻ điều khiển rối.

- Robert Wright, Con thú có đạo đức

***

LỜI GIỚI THIỆU

Đối với người Mỹ, đó là một cú phi nước đại. Đối với người châu Âu, đó là một cuộc diễu hành. Và đối với dòng xe Jeep, đó là một bước đột phá.

Cuối thập niên 1990, dòng xe Jeep Wrangler chật vật lấy lại vị thế của mình trên thị trường Mỹ. Nó lần lượt bị các dòng xe SUV(1) thế chỗ, những dòng xe này phần lớn đều to hơn, sang trọng hơn và phù hợp với các bà mẹ kiểu mẫu. Công ty Chrysler đứng trước tình thế “ngã tư đường” đối với dòng xe Wrangler và phải suy nghĩ thấu đáo về một cuộc trùng tu lớn.

Tôi bắt đầu làm việc với công ty Chrysler về dòng xe Jeep Wrangler vào cuối thập niên 1990. Thật dễ hiểu khi ban quản lý công ty nghi ngờ phương pháp khảo sát người tiêu dùng của tôi. Họ đã thực hiện nghiên cứu thị trường trên diện rộng và đặt ra hàng trăm câu hỏi cho hàng chục nhóm đối tượng trọng tâm khác nhau. Tôi đến công ty với một mớ phương pháp khác còn họ thì tự nhủ: “Gã này còn có thể cung cấp cho chúng ta được những thông tin gì đây?”

Quả thật, những người ở Chrysler đã đặt ra hàng trăm câu hỏi, chỉ là họ đã không hỏi đúng câu hỏi. Họ chỉ nghe những điều mọi người nói. Đó luôn là một sai lầm. Theo kết quả khảo sát, họ đưa ra những ý kiến cải tiến xe Wrangler theo nhiều hướng (sang trọng hơn, giống một chiếc xe truyền thống hơn, không dùng cửa tháo lắp, bao bọc kín hơn, v.v.) mà không có kế hoạch rõ ràng nào. Xe Wrangler – dòng xe Jeep cổ điển – tiến dần đến việc đánh mất vị thế đặc thù của mình trên thị trường ô tô mà biến thành một kiểu xe SUV khác.

Khi tập hợp các nhóm người tiêu dùng, tôi đã đặt cho họ những câu hỏi khác. Tôi không hỏi họ muốn điều gì ở một chiếc xe Jeep; tôi đề nghị họ kể cho tôi nghe những ký ức đầu tiên của họ về xe Jeep. Có đến hàng trăm câu chuyện, và các câu chuyện này đều có chung một hình ảnh mạnh mẽ. Đó là hình ảnh chiếc xe tung hoành trên những vùng đất rộng lớn, càn lướt trên mọi địa hình, đi đến những nơi mà những chiếc xe thông thường không thể nào đến được. Nhiều người nói về miền Viễn Tây nước Mỹ hoặc những thảo nguyên mênh mông.

Tôi quay về gặp ban giám đốc của Chrysler và nói với họ rằng mật mã cho dòng xe Jeep ở Mỹ là NGỰA. Ý định biến xe Wrangler thành một kiểu xe SUV là sai lầm. Xe SUV không phải là ngựa. Ngựa không mang những trang thiết bị sang trọng. Chúng đeo những chiếc yên da thô ráp chứ không phải những tấm lụa êm ái. Xe Wrangler cần có cửa tháo lắp và mui trần vì người lái xe muốn cảm nhận được gió bao quanh mình, giống như họ đang cưỡi ngựa vậy.

Ban giám đốc không thực sự để tâm đến ý kiến của tôi. Xét cho cùng, họ đã có một nguồn dữ liệu khảo sát lớn cho thấy người tiêu dùng muốn những thứ khác. Có lẽ người ta từng nghĩ xe Jeep giống như ngựa, nhưng giờ họ không còn suy nghĩ đó nữa. Tôi đề xuất họ thử nghiệm giả thuyết của mình bằng cách thay đổi một chi tiết nhỏ trong thiết kế của xe: thay thế đèn pha hình vuông bằng đèn pha hình tròn. Lý do? Vì mắt ngựa hình tròn chứ không phải hình vuông.

Do lắp ráp đèn pha hình tròn hóa ra lại tiết kiệm chi phí hơn nên họ dễ dàng chấp thuận đề xuất của tôi. Họ thử nghiệm mẫu thiết kế mới và ngay lập tức nó được đón nhận tích cực. Doanh số bán xe Wrangler tăng vọt và “gương mặt” mới của Wrangler trở thành đặc điểm nổi bật và được ưa chuộng nhất của chiếc xe. Thực tế là kể từ đó, logo của xe là hình thức tản nhiệt và đèn pha hình tròn. Thậm chí, có những hội hâm mộ xe Jeep còn phát cho các thành viên những chiếc áo phông in dòng chữ huyền thoại “Xe Jeep đích thực phải có đèn pha hình tròn”.

Đồng thời, công ty bắt đầu quảng cáo chiếc xe giống như một “con ngựa”. Tôi thích nhất quảng cáo có một đứa trẻ và một con chó ở trên núi. Con chó bị rơi xuống vực và mắc lơ lửng vào một cái cây. Đứa trẻ chạy đến ngôi làng gần kề để cầu cứu. Nó chạy qua xe sedan, xe minivan, xe SUV cho đến khi bắt gặp một chiếc xe Jeep Wrangler. Chiếc Wrangler càn lướt trên địa hình nhấp nhô của ngọn núi và người lái xe đã giải cứu con chó. Đứa trẻ ôm con chó rồi quay lại cảm ơn người lái xe nhưng chiếc xe Jeep đã đi xuống núi, giống như người hùng Viễn Tây thuở xưa cưỡi trên lưng con chiến mã chạy về phía mặt trời lặn. Chiến dịch quảng cáo đó đã thành công rực rỡ.

Được khuyến khích bởi thành công tại Mỹ, Chrysler thuê tôi tìm ra mật mã của xe Wrangler ở châu Âu. Những người được hỏi ở Pháp và Đức đều nói rằng xe Wrangler gợi họ nhớ đến binh đoàn xe Jeep của Mỹ trong Thế chiến thứ hai. Với người Pháp, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi người Đức. Với người Đức, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi bản ngã đen tối của chính mình. Người dân ở những đất nước này kể cho tôi những câu chuyện về việc hình ảnh chiếc xe Jeep khiến họ cảm nhận được hy vọng, nhắc họ rằng năm tháng khắc nghiệt đã qua đi và giờ là bình minh của những ngày tươi đẹp. Tôi quay về Chrysler và nói với họ rằng mật mã của xe Jeep Wrangler ở cả hai nước đó là TỰ DO.

Có được mật mã, Chrysler tiến hành những chiến dịch mới ở Pháp và Đức. Tại những nước này, thay vì định vị chiếc xe giống như một con ngựa, họ nhấn mạnh vào quá khứ hào hùng của dòng xe Jeep và cảm giác giành được tự do khi lái một chiếc Wrangler. Những chiến dịch này cũng thành công rực rỡ, mở rộng thị trường cho dòng xe Wrangler ở cả hai nước.

Đến lúc này, ban giám đốc của Chrysler không còn nghi ngờ phương pháp của tôi. Họ bắt đầu coi trọng sức mạnh của mật mã văn hóa.

Đối với Ritz-Carlton, sự khai sáng đến theo cách không ai ngờ tới, thông qua… giấy vệ sinh. Khi bắt đầu tư vấn cho công ty này, tôi khiến họ ngỡ ngàng khi nói rằng họ cần bắt đầu xử lý từ nhà vệ sinh nếu muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Tất nhiên họ cho rằng tôi nói luyên thuyên.

Nếu bạn hỏi mọi người tại sao họ lại mua loại giấy vệ sinh đang dùng, phần lớn sẽ trả lời: “Vì nó mềm và vì nó được giảm giá”. Họ không hề biết rằng mật mã cho giấy vệ sinh có thể là bất kỳ điều gì ngoại trừ lợi ích tuyệt đối. Họ đã nhầm. Giống như xe Jeep, nghiên cứu của tôi với người tiêu dùng để phá giải mật mã của giấy vệ sinh đã cho thấy một điều mạnh mẽ và bất ngờ về dấu ấn đầu tiên của người Mỹ đối với một sản phẩm quen thuộc.

Đối với các bậc cha mẹ người Mỹ, việc dạy con đi vệ sinh rất được chú trọng. Thậm chí với một số người, việc đó quan trọng đến mức họ bắt đầu rèn con không lâu sau sinh nhật một tuổi của con. Và dù bắt đầu dạy vào thời điểm nào, các bậc cha mẹ cũng đã đóng góp cho một ngành công nghiệp nhỏ bao gồm các sách, băng đĩa, và cả những nhà tâm lý học nghiên cứu về lĩnh vực này. (Hiện giờ người ta vẫn còn đang tranh luận về ý tưởng trẻ “không mặc tã”, vì cho rằng có thể dạy cho trẻ đi vệ sinh từ lúc 8 tháng tuổi!) Việc dạy trẻ đi vệ sinh tạo ra những hệ quả xã hội quan trọng: nó ảnh hưởng đến mọi thứ từ những buổi đi chơi đến những chuyến đi xa và việc được nhận vào lớp mẫu giáo. Tất nhiên là cả cảm giác tự do đầy hứng khởi khi bố mẹ thấy rằng họ không còn phải thay tã cho con nữa.

Tuy nhiên đối với bản thân những đứa trẻ Mỹ, việc được dạy đi vệ sinh thành thục lại gây ra những phản ứng khác nhau. Một khi đứa trẻ có thể tự mình đi vệ sinh – hoặc cụ thể hơn, tự mình sử dụng nhà vệ sinh và giấy vệ sinh – một điều đặc biệt xảy ra. Đứa trẻ từ giờ có thể đóng cửa nhà vệ sinh, thậm chí khóa lại, và không cần bố mẹ. Thú vị thay, đứa trẻ được khen ngợi khi làm điều đó. Bố mẹ tự hào về chúng khi chúng không còn cần đến họ nữa. Họ mỉm cười và tán thưởng. Đôi khi họ còn mua quà cho đứa trẻ.

Dấu ấn này hoàn toàn gắn liền với việc sử dụng giấy vệ sinh hơn là bản thân việc sử dụng giấy vệ sinh. Trong những năm đầu đời, việc sử dụng nhà vệ sinh vẫn cần đến bố mẹ trợ giúp hoặc ngồi đó với trẻ cho đến khi xong xuôi để lau rửa. Chỉ sau khi đứa trẻ sử dụng giấy vệ sinh thành thạo thì nó mới có thể tự do trong nhà vệ sinh. Tự do, mà không chút tội lỗi, từ đó đứa trẻ nhận thức được toàn bộ quyền hạn của bản thân trong cuộc sống.

Ký ức này trong văn hóa Mỹ mạnh mẽ đến mức mật mã văn hóa của giấy vệ sinh là ĐỘC LẬP.

Với Ritz-Carlton, điều này đồng nghĩa với cơ hội lớn cung cấp cho các khách hàng trong một phòng của ngôi nhà (hoặc căn hộ) những dấu hiệu của riêng tư và độc lập hoàn toàn. Tại sao lại không có điện thoại trong phòng tắm? Một sổ tay và bút để ghi chú? Tại sao lại dừng lại ở đó – tại sao không khiến phòng tắm trở nên thoải mái, rộng rãi và độc lập? Nếu chỉ có ít ỏi công năng, một phòng tắm sẽ dễ dàng bị quên lãng. Thế nhưng một phòng tắm đầy đủ trang thiết bị và độc lập khỏi thế giới là một phòng tắm “thuận mã”. Thực vậy, ngày nay, nếu để ý những căn nhà mới xây trong những khu đô thị phồn hoa, bạn cũng sẽ thấy ấn tượng tương tự. Phòng tắm ngày càng được mở rộng – bồn tắm, bồn rửa mặt đôi, ti vi, ổ cắm điện thoại, và luôn luôn có một cánh cửa để ngăn cách với thế giới.

Tại sao lại như vậy? Những mật mã.

Mật mã văn hóa là một định nghĩa vô thức mà chúng ta gán cho bất kỳ một vật cụ thể nào – một chiếc xe, một nhóm máu, một mối quan hệ, thậm chí là một đất nước – thông qua nền văn hóa mà chúng ta được nuôi dạy. Nhận thức của người Mỹ về xe Jeep khác một trời một vực với nhận thức của người Đức và người Pháp vì nền văn hóa của chúng ta phát triển khác nhau (người Mỹ có những ký ức văn hóa mạnh mẽ về biên giới rộng lớn; người Đức và người Pháp lại có những ký ức văn hóa mạnh mẽ về sự chiếm đóng và chiến tranh). Vậy nên, những mật mã – những định nghĩa mà chúng ta gán cho xe Jeep trong vô thức – cũng khác nhau. Có vô vàn nguyên do (và tôi sẽ trình bày trong các chương sau), nhưng tựu chung đều phụ thuộc vào thế giới mà chúng ta lớn lên. Tất nhiên là ai cũng biết rằng có những nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên điều mà phần lớn mọi người không nhận ra là những khác biệt văn hóa đó sẽ khiến chúng ta xử lý cùng một thông tin theo nhiều cách khác nhau.

Tôi bắt đầu hành trình khám phá những mật mã văn hóa từ đầu thập niên 1970. Thời điểm đó, tôi là một nhà phân tâm học ở Paris. Do công việc điều trị mà tôi biết đến công trình nghiên cứu của nhà khoa học vĩ đại Henri Laborit, người đã vạch ra mối quan hệ rõ ràng giữa việc học tập và cảm xúc, chỉ ra rằng nếu không có cảm xúc thì không thể học tập. Cảm xúc càng mạnh mẽ thì trải nghiệm học được càng sâu sắc. Hãy hình dung việc một đứa trẻ được bố mẹ dặn tránh xa chiếc chảo nóng đặt trên bếp. Khái niệm này là khó hiểu đối với đứa trẻ cho đến khi nó với lên, chạm vào chiếc chảo, và bị bỏng. Trong khoảnh khắc cảm xúc đau đớn dữ dội đó, đứa trẻ học được ý nghĩa của “nóng” và “bỏng” và không bao giờ quên.

Sự kết hợp giữa kinh nghiệm và những cảm xúc đi kèm tạo ra một thứ được gọi là dấu ấn, thuật ngữ do Konrad Lorenz(2) đề ra. Một khi dấu ấn được tạo ra, nó tác động mạnh mẽ đến quá trình tư duy và định hình những hành động trong tương lai của chúng ta. Sự kết hợp của các dấu ấn định nghĩa nên con người chúng ta.

Một trong những dấu ấn cá nhân đáng nhớ nhất của tôi được tạo ra khi tôi còn nhỏ. Tôi lớn lên ở Pháp, và khi tôi khoảng bốn tuổi, gia đình tôi được mời dự đám cưới. Tôi chưa từng đến đám cưới và không thể biết được điều gì chờ đợi mình. Và những gì tôi đã chứng kiến thật không thể nào quên. Đám cưới ở Pháp không giống với đám cưới ở bất kỳ nền văn hóa nào mà tôi biết. Đám cưới tổ chức trong hai ngày, hầu hết đều diễn ra quanh một chiếc bàn chung lớn. Mọi người đứng quanh bàn để mời rượu. Họ trèo lên bàn và ca hát. Họ ngủ dưới gầm bàn và (sau này tôi mới được biết) thậm chí tán tỉnh nhau dưới đó. Thức ăn luôn có sẵn. Mọi người uống le trou Normand, một cốc Calvados và bụng họ lại có chỗ để nhồi thêm thức ăn. Những người khác thì vào nhà vệ sinh nôn để có thể ăn được nhiều hơn. Đối với một đứa trẻ, chứng kiến những điều đó là một trải nghiệm đáng kinh ngạc, và nó để lại trong tôi một dấu ấn không bao giờ phai nhạt. Từ đó, tôi luôn liên hệ đám cưới với việc ăn uống thừa mứa. Sự thật là lần đầu tiên đến dự một đám cưới ở Mỹ, tôi đã ngạc nhiên bởi bầu không khí điềm đạm khi đem so sánh với đám cưới ở Pháp. Gần đây, vợ tôi (cũng lớn lên ở Pháp) và tôi đã tổ chức một bữa tiệc nhiều ngày, có nghĩa là “đám cưới” đối với cả hai chúng tôi.

Mọi dấu ấn đều ảnh hưởng đến chúng ta trong vô thức. Khi đúc kết được điều này từ nghiên cứu của Laborit, tôi bắt đầu kết hợp những gì học được từ ông vào công việc điều trị của mình ở Paris, hầu hết là được thực hiện với trẻ em mắc chứng tự kỷ (thực tế là Laborit khiến tôi đưa ra giả thuyết rằng trẻ em mắc chứng tự kỷ không học tập hiệu quả vì chúng thiếu cảm xúc để học tập). Chủ đề về sự hằn sâu dấu ấn cũng là cơ sở cho các bài giảng mà tôi giảng dạy trong thời gian này. Sau một bài giảng đặc biệt tại Đại học Geneva, bố của một học sinh đã đến tìm tôi. “Bác sĩ Rapaille, tôi có một khách hàng cho ông đây”, ông ta nói.

Luôn bị lôi cuốn bởi những khả năng có thể xảy ra của các ca bệnh khác nhau, tôi gật đầu thích thú. “Một đứa trẻ mắc chứng tự kỷ à?”

“Không”, ông ta mỉm cười. “Nestlé.”

Vào thời điểm đó, tôi đang tập trung vào nghiên cứu điều trị và học thuật nên hầu như không hiểu từ “marketing” có nghĩa là gì. Vì thế, tôi không tưởng tượng nổi mình có giá trị gì đối với một công ty.

“Nestlé? Tôi có thể làm được gì cho họ?”

“Chúng tôi đang cố gắng bán cà phê hòa tan tại Nhật Bản, nhưng chúng tôi không đạt được thành công như mong đợi. Nghiên cứu của ông về dấu ấn có thể rất hữu ích cho chúng tôi.”

Chúng tôi tiếp tục trao đổi và người đàn ông đó đã đưa ra một lời đề nghị cực kỳ hấp dẫn. Không chỉ là các điều khoản tài chính đáng cân nhắc, mà dự án này còn có một cái gì đó rất hứa hẹn. Không giống như công việc của tôi với trẻ em mắc chứng tự kỷ, quá trình điều trị là vô cùng chậm chạp, đề nghị này là cơ hội để tôi nhanh chóng kiểm nghiệm lý thuyết về dấu ấn và tâm trí vô thức mà tôi đã phát triển. Đây là một cơ hội không thể bỏ lỡ. Tôi xin nghỉ phép và bắt tay tiến hành nhiệm vụ mới của mình.

Cuộc họp đầu tiên cùng ban giám đốc Nestlé và công ty quảng cáo tại Nhật Bản của họ rất hữu ích đối với tôi. Ngày nay, nếu áp dụng chiến lược của họ thì hết sức ngớ ngẩn nhưng vào thập niên 1970 thì không đến nỗi nào, họ đã nỗ lực tìm cách thuyết phục người tiêu dùng Nhật Bản chuyển từ trà sang cà phê. Từng ở Nhật Bản một thời gian, tôi biết rằng trà có ý nghĩa rất lớn trong nền văn hóa của đất nước này, nhưng tôi không có chút kiến thức nào về cảm nhận của họ đối với cà phê. Tôi quyết định tập hợp một vài nhóm nhỏ lại để cùng nhau tìm hiểu xem họ đã hằn sâu dấu ấn về thức uống này như thế nào. Tôi tin rằng có một thông điệp mà chúng tôi có thể dùng để mở cánh cửa cho Nestlé. Tôi tiến hành những buổi gặp mặt kéo dài ba giờ với từng nhóm. Trong giờ đầu tiên, tôi đóng vai một người ngoài hành tinh, người này chưa từng nhìn thấy cà phê và cũng không biết làm cách nào để “sử dụng” nó. Tôi nhờ mọi người giúp đỡ mình hiểu được về sản phẩm. Tôi tin rằng những miêu tả của họ sẽ cho tôi cái nhìn sâu sắc hơn về những gì họ nghĩ về cà phê.

Trong một tiếng tiếp theo, tôi cho họ ngồi xuống sàn nhà như học sinh tiểu học, dùng kéo và các bìa tạp chí để cắt dán thành các chuỗi chữ nghệ thuật về cà phê. Mục đích là để họ kể cho tôi những câu chuyện với các từ ngữ đó, giúp tôi có được những gợi ý sâu sắc hơn. Trong giờ thứ ba, tôi cho những người tham gia nằm gối đầu trên sàn. Mọi người có phần lưỡng lự, nhưng tôi đã thuyết phục họ rằng tôi đang rất nghiêm túc và hoàn toàn tỉnh táo. Tôi bật những bản nhạc êm dịu và yêu cầu những người tham gia thư giãn. Bằng cách đó làm dịu đi sóng não hoạt của họ, đưa họ đến khoảng tĩnh lặng ngay trước khi chìm vào giấc ngủ. Khi họ đã rơi vào trạng thái này, tôi đưa họ vào cuộc hành trình quay ngược thời gian, qua cả những năm tháng niên thiếu, trở về thời điểm mà họ còn rất nhỏ. Khi họ đến được đó, tôi yêu cầu họ nghĩ về cà phê một lần nữa và hồi tưởng lại ký ức đầu tiên của mình về cà phê, lần đầu tiên trải nghiệm cà phê một cách có ý thức cũng như ký ứcmạnh mẽ nhất của họ về nó (nếu đó là hai ký ức khác nhau).

Tôi tiến hành phương pháp này để gợi lại dấu ấn đầu tiên của họ về cà phê cũng như những cảm xúc gắn liền với nó. Tuy nhiên, hầu hết các trường hợp đều không thu được kết quả gì. Điều này chỉ ra cho Nestlé một thông điệp hết sức rõ ràng. Trong khi người Nhật có kết nối cảm xúc cực kỳ mạnh mẽ đối với trà thì dấu ấn của cà phê trong họ lại vô cùng mờ nhạt. Thực tế là nhiều người thậm chí còn không có chút dấu ấn nào về cà phê.

Với tình hình này, chiến lược của Nestlé nhằm làm người tiêu dùng chuyển từ trà sang cà phê chắc chắn thất bại. Cà phê không thể nào cạnh tranh với trà trong văn hóa Nhật Bản nếu nó chỉ đem đến những cảm xúc nghèo nàn như vậy. Thay vào đó, Nestlé cần phải bắt đầu từ điểm xuất phát nếu muốn thành công trong thị trường này. Họ cần phải gắn được một ý nghĩa nào đó cho cà phê trong nền văn hóa này. Họ cần phải tạo được dấu ấn cho cà phê đối với người Nhật Bản.

Nắm được thông tin này, Nestlé đã đề ra một chiến lược mới. Thay vì bán cà phê hòa tan cho một đất nước ưa chuộng trà, họ đã tạo ra những món tráng miệng cho trẻ em có hương vị cà phê nhưng không chứa chất cafein. Thế hệ trẻ đã đón nhận những món tráng miệng này. Dấu ấn đầu tiên của chúng về cà phê là một dấu ấn vô cùng tích cực, dấu ấn đó sẽ theo chúng suốt cuộc đời. Bằng cách này, Nestlé đã có được một chỗ đứng quan trọng trong thị trường Nhật. Tuy không bao giờ có thể thuyết phục được người Nhật từ bỏ trà nhưng hiện nay doanh số bán hàng của cà phê – gần như bằng không vào năm 1970 – đã đạt mốc nửa tỷ Bảng mỗi năm tại Nhật. Việc hiểu được quá trình hằn sâu dấu ấn – và cách nó liên quan trực tiếp đến nỗ lực marketing của Nestlé – đã mở cánh cửa đi vào văn hóa Nhật cho công ty này và vực dậy một dự án kinh doanh tưởng chừng thất bại.

Tuy nhiên, điều này còn có ý nghĩa quan trọng hơn đối với tôi. Việc nhận ra cà phê không có một dấu ấn nào đáng kể tại Nhật Bản giúp tôi thêm khẳng định rằng những dấu ấn đầu tiên có tác động mạnh mẽ đến hành vi của con người. Hơn nữa, thực tế là người Nhật không có dấu ấn mạnh mẽ với cà phê trong khi người Thụy Sĩ lại có (Nestlé là công ty Thụy Sĩ) đã chứng minh rằng dấu ấn là thứ phân định các nền văn hóa. Nếu tôi có thể tiếp cận căn nguyên của những dấu ấn này – nếu tôi có thể “giải mã” những yếu tố của một nền văn hóa để tìm ra những cảm xúc và ý nghĩa gắn liền với chúng – tôi sẽ học được rất nhiều điều về hành vi của con người cũng như sự đa dạng của nó trên khắp hành tinh này. Điều này đã thôi thúc tôi đến với công việc của cuộc đời mình – tìm kiếm những mật mã ẩn chứa một cách vô thức trong mọi nền văn hóa.

Khi người đàn ông và người phụ nữ có một đứa bé, tức là họ có một cá thể người bé nhỏ chứ không phải là một con chim, một con cá hay là một con voi. Mã di truyền quy định điều này. Nhưng khi một người đàn ông Mỹ và một người phụ nữ Mỹ có một đứa bé thì đó là một đứa trẻ Mỹ. Nguyên nhân của việc này không phải là do mã di truyền, mà là do tác động của một loại mã khác – mật mã văn hóa.

Ví dụ, “mặt trời” trong tiếng Pháp là le soleil, một danh từ mang vẻ nam tính, và đối với người Pháp, từ đó có liên hệ chặt chẽ với vị vua Mặt trời, Louis XIV. Người Pháp đã hằn sâu những điều này từ khi còn trẻ, xem mặt trời như nam giới và mở rộng ra, gắn liền người đàn ông với sự chói lòa và rực sáng. Mặt khác, người phụ nữ được liên hệ với mặt trăng, la lune, một từ mang vẻ nữ tính. Tất nhiên mặt trăng không thể tự tỏa sáng; nó chỉ phản chiếu lại ánh sáng của mặt trời. Chúng ta có thể học được nhiều điều về mối quan hệ giữa đàn ông và phụ nữ Pháp qua quan sát trên cũng như việc tìm hiểu cách trẻ em Pháp hằn sâu dấu ấn về những thuật ngữ này.

Tuy nhiên, đối với người Đức, những từ ngữ này lại mang những ý nghĩa hoàn toàn trái ngược. Mặt trời, die Sonne, là nữ tính, và người Đức tin rằng phụ nữ là những người mang lại sự ấm áp cho thế giới, làm cho sự vật phát triển và nuôi dạy con cái. Những người đàn ông Đức là màn đêm, là bóng tối, là mặt trăng. Der Mond, mặt trăng, là một thuật ngữ nam tính. Một lần nữa, điều này đã nói lên mối quan hệ tương tác giữa hai giới tính trong nền văn hóa này và vai trò của mỗi giới trong xã hội.

Việc tiếp nhận những từ như “mặt trời” và “mặt trăng” có thể tạo ra những dấu ấn hoàn toàn trái ngược giữa người Pháp và người Đức. Do đó, mỗi nền văn hóa có một cách diễn giải khác nhau –một mật mã khác nhau – cho những từ này. Tất cả những mật mã khác nhau cho những dấu ấn khác nhau, khi tập hợp lại, sẽ tạo ra một hệ thống tham chiếu mà những người sống trong nền văn hóa đó sử dụng một cách vô thức. Những hệ thống tham chiếu này khiến các nền văn hóa trở nên hoàn toàn khác biệt.

Dấu ấn và mật mã của nó cũng giống như ổ khóa và mã số vậy. Nếu có những con số chính xác nằm đúng thứ tự, bạn sẽ mở được chìa khóa. Việc mở vô số những ổ khóa đó mang lại những hàm ý sâu xa. Điều đó đem đến cho chúng ta câu trả lời về một trong những câu hỏi cơ bản nhất của con người: vì sao chúng ta hành động như vậy? Hiểu biết về mật mã văn hóa cung cấp cho ta một công cụ đặc biệt – một lăng kính mới để nhìn nhận lại bản thân và những hành vi của chúng ta. Nó thay đổi cách chúng ta nhìn nhận mọi việc xung quanh mình. Hơn thế, nó xác nhận một điều mà chúng ta còn hoài nghi là đúng – đó là mặc dù cùng là con người nhưng mọi người trên thế giới này đều thật sự khác biệt. Mật mã văn hóa sẽ giúp chúng ta hiểu được điều đó.

Cuốn sách này là kinh nghiệm được tôi đúc kết trong hơn ba thập kỷ giải mã các dấu ấn cho nhiều tập đoàn lớn trên khắp thế giới. Tôi gọi quá trình giải mã này là một “khám phá” – tôi đã làm điều này hơn ba trăm lần – và thấy rằng những khám phá này mang lại nhiều thuận lợi cho khách hàng của mình. Hơn một nửa công ty trong Fortune 100(3) thuê tôi làm cộng tác viên, và phản hồi của họ với những khám phá của tôi đã xác nhận rằng công việc tôi đang làm là đúng đắn, giúp tôi khẳng định lăng kính mà tôi đã sáng tạo ra, lăng kính của mật mã văn hóa, mang lại một cái nhìn mới và đặc biệt sâu sắc về thế giới xung quanh chúng ta. Hơn 30 năm qua, tôi đã tạo ra một phương pháp đã được chứng minh và kiểm nghiệm để có được những khám phá. Trong cuốn sách này, tôi sẽ chia sẻ phương pháp đó, và một số điều tôi học được về những nền văn hóa lớn của thế giới khi sử dụng nó.

Mục đích chính của tôi là giải phóng những người đang đọc cuốn sách này. Hiểu được nguyên nhân hành động giúp chúng ta có được sự tự do. Sự tự do này sẽ tác động đến mọi mặt trong cuộc sống, từ những mối quan hệ bạn đang có cho tới cảm nhận của bạn về những thứ bạn sở hữu và những việc bạn đang làm cũng như thái độ của bạn về vị thế của nước Mỹ trên thế giới.

Chủ đề mà tôi sẽ trình bày trong Mật mã văn hóa bao gồm hầu hết những điều có tác động mạnh mẽ nhất đến cuộc sống của chúng ta: tình dục, tiền bạc, các mối quan hệ, thức ăn, béo phì, sức khỏe, và cả chính nước Mỹ nữa. Bạn sẽ thấy những người tham gia vào các buổi khám phá đã giúp tôi tìm ra những mật mã như thế nào và việc phát hiện những mật mã đó đã giúp tôi có được cái nhìn mới về hành vi của con người tại Mỹ, sự tương phản đối với hành vi của con người trong những nền văn hóa khác, và những sự khác biệt đó có ý nghĩa như thế nào đối với chúng ta.

Một khi bạn đã biết về mật mã, tất thảy sẽ không còn như trước nữa.

Mời các bạn đón đọc Mật Mã Văn Hóa của tác giả Clotaire Rapaille.