Quảng Cáo Thoái Vị Và PR Lên Ngôi

Trong một lớp học bổ túc dành cho các tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai gần đây do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn đã hỏi tôi: tại sao nói sự khác biệt căn bản giữa quảng cáo và PR là quảng cáo thì tốn kém còn PR thì không tốn kém?

Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề này không thật dễ dàng, nhất là trong phạm vi một lớp học. Nó cần cả một cuốn sách. Chính vì vậy, chúng tôi đã nảy ý định xin bản quyền của Nhà xuất bản HarperCollins và tác giả của cuốn sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR, để dịch và xuất bản bằng tiếng Việt tại Việt Nam

Tầm quan trọng của PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) đang thay đổi. Trong cuốn sách nổi tiếng thuộc loại sách bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries và Laura Ries – hai nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ và cũng là hai cha con – cho rằng “quan hệ công chúng đang trở nên một phương pháp hiệu quả hiệu nhất để xây dựng một thương hiệu. Những thương hiệu nổi tiếng hiện nay như The Body Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo rất ít. Các nhà kinh doanh đang biết cách sử dụng PR để lôi kéo sự chú ý của công chúng và báo chí. Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân dài đạt thành công tài chính là nhờ biết cách PR. (Công ty đầu tư thực hiện phim này vốn là một công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy)

TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN?

Theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.”

Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo…

Đôi khi PR còn là những nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt là trong vận động chính trị, hội đoàn và những nhóm lợi ích khác nhau. Đôi khi, PR là quan hệ cộng đồng. Bạn hãy nhìn chung quanh bạn: bao nhiêu là công ty và tổ chức có những sáng kiến về quan hệ cộng đồng do một nhân viên có chức danh tương tự thực hiện. Người này có khi là giám đốc quan hệ với nhà đầu tư. Những nhà đầu tư là một tài sản công cộng, như vậy trong trường hợp này PR là thích hợp.

Bạn nên nhớ rằng công chúng luôn muốn nghe (biết) những chuyện tốt lành, do vậy một nhân viên PR giỏi luôn biết kể chuyện hay. Câu chuyện hay tin tức càng hay thì công việc PR của bạn càng hiệu quả. Dĩ nhiên câu chuyện chỉ nhằm vào khách hàng đặc biệt tức là một thị trường mục tiêu – có thể hoặc không thể - công khai rộng rãi.

TMR LÀ GÌ?

PR là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Nên chăng, thay vì gọi là quan hệ công chúng (PR), thì chúng ta nên gọi là “quan hệ thị trường mục tiêu” hay “TMR (Target Market Relations). Bạn có thể đang giao tiếp để thông tin về một sản phẩm mới, hay đưa tin về công ty của bạn hay thực hiện một tuyên bố quan trọng (như thay đổi ban giám đốc). Bạn muốn thông tin đến công chúng, nhưng những người mà bạn muốn thông tin nhất lại chính là những khách hàng hay nhà đầu tư tiềm năng. Một trường hợp ngoại lệ có thể là giao tiếp với một nhóm người mà bạn đang cố gắng gây ảnh hưởng vì lợi ích tốt nhất hay thị trường mục tiêu của công ty. Đó là trường hợp bạn vận động hành lang với chính phủ. Quan hệ với cơ quan chính phủ hay cơ quan công quyền cũng cần chú ý trong kế hoạch kinh doanh của bạn.

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của bạn là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của công tác quan hệ công chúng. Muốn thực hiện điều này, tốt nhất là xác định thị trường mục tiêu chính và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ hơn. Chọn những tờ báo và phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR cũng phải dựa trên sự xác định ai là công chúng mục tiêu. Ví dụ: công chúng của sản phẩm giày da mới của công ty bạn là nhắm vào giới trẻ thì bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ

Mục đích cuối cùng là dùng lời để nói về công ty, về sản phẩm, dịch vụ đối với những ai có thể bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Quan hệ công chúng chỉ là một phần của công tác tiếp thị, khi tiếp thị được thực hiện bởi nhiều cách khác nhau. Cái thuận lợi của quan hệ công chúng là ít tốn tiền mà hiệu quả cao khi bạn muốn xây dựng những thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm hay từng dịch vụ của công ty bạn.

Bạn đã từng biết đến lợi hại của quảng cáo, nhưng PR thì hãy còn quá mới mẻ. Chính vì vậy, chúng tôi muốn dịch và giới thiệu cuốn sách này.

TRẦN NGỌC CHÂU

(Saigon Times Group)

***

30 năm về trước Al Ries là đồng tác giả một loạt bài báo đăng trong tạp chí Advertising Age dưới nhan đề “Thời đại của định vị đã đến”.

Các bài báo đã ăn khách ngay tức thì. Chẳng mấy chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành một từ ngữ thời thượng trong giới quảng cáo và tiếp thị.

Nếu ngày nay chúng ta cũng viết một loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”. Nhìn vào đâu chúng ta cũng thấy sự chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng.

Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo bởi vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán được hàng của mình.

Bạn chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (publicity) hoặc bằng quan hệ công chúng (public relation) – PR). PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết đó là phương tiện thông tin đại chúng.

PR có được tính chất đáng tin cậy. Quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà một chiến dịch quảng cáo nếu được tổ chức tốt có thể khai thác đều đó.

Mỗi khi cố vấn cho các khách hàng, chúng tôi thường khuyên họ rằng bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo. Đối với các nhà quản lý được nhồi nhét trong đầu văn hoá quảng cáo, thì đây quả là một ý tưởng cách mạng. Còn đối với những người khác, thì đây chỉ là sự phát triển tự nhiên của tư duy tiếp thị mà thôi.

SỰ KẾ TỤC CỦA PR

Quảng cáo phải đi theo sau PR cả về phương diện thời điểm lẫn đề tài. Quảng cáo là sự kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương tình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra.

Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo của một chương trình tiếp thị. Chỉ nên tung ra chương trình quảng cáo cho một thương hiệu đã nổi tiếng và bởi một công ty có khả năng đáp ứng được yêu cầu dài hơi mà một chiến dịch quảng cáo đòi hỏi.

Những người làm quảng cáo đôi khi hạ thấp chức năng PR, coi đó là thứ yếu, chỉ có ích khi xảy ra khủng hoảng hoặc chỉ có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mới nhất mà thôi. Đó là suy nghĩ sai lầm.

Đối với hầu hết các công ty ngày nay, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với quảng cáo được. Xét về nhiều phương tiện thì vai trò của chúng đã được đảo ngược. Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị. Đây là lý do dẫn đến tựa đề của cuốn sách này: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi

QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT. PR MUÔN NĂM

Nhưng làm sao quảng cáo có thể chết được khi nó có quá nhiều? Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, nhìn đâu bạn cũng thấy quảng cáo.

Nó chẳng khác gì hội hoạ. Hội hoạ cũng đã chết mặc dù ngày nay có nhiều tranh ảnh hơn so với bất kỳ thời kỳ nào trước đây.

Mời các bạn đón đọc Quảng Cáo Thoái Vị Và PR Lên Ngôi của tác giả Al Ries & Laura Ries.