Đảo Chiều - Marty Neumeier

Khi nhịp độ kinh doanh trở nên nhanh hơn và số lượng các thương hiệu trở nên đa dạng hơn, thì khi đó khách hàng chứ không phải các công ty, mới là người quyết định sự sống còn của các thương hiệu. Sự lan tràn của các sản phẩm giống nhau và dịch vụ “nhái” buộc khách hàng phải tìm kiếm bất cứ thứ gì có thể giúp họ phân biệt được thương hiệu tốt nhất trong số hàng loạt những thương hiệu, sản phẩm nhan nhản trên thị trường.

Vậy giải pháp cho các công ty lúc này là gì? Đó là khi tất cả mọi người “thuận chiều” thì chúng ta phải “đảo chiều”.

Bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này những ví dụ thực tế về quy luật đột phá (đảo chiều). Trong khi hầu hết các tác giả đều bắt đầu những ý tưởng tuyệt vời của một bài báo và sau đó phát triển chúng thành một cuốn sách, thì tôi lại dồn các ý tưởng đó thành một bài báo dài. Thay vì đưa ra cách nhìn từ bên ngoài của các nhà lý thuyết, tôi sẽ mang đến cho bạn cách nhìn từ bên trong của chính những người tham gia thực hiện. Thay vì đưa ra một cuốn sách lý thuyết dày, dài đến 500 trang, tôi sẽ chỉ tóm gọn ý tưởng của mình trong một cuốn sách dày 200 trang với những nguyên tắc dễ đọc, dễ nhớ và dễ sử dụng. Tóm lại, trong Đảo chiều, tôi sẽ mang đến cho các bạn chính những trải nghiệm của tôi.

Tôi biết rằng thời gian của các bạn rất quý giá, vì thế mục tiêu đầu tiên của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách mà bạn có thể đọc trong một chuyến bay ngắn. Mục tiêu thứ hai và cũng là quan trọng nhất của tôi là mang đến cho bạn những thông tin, quá trình và những lời khuyên để xây dựng một thương hiệu thành công.

- Marty Neumeier

***

MỘT SỰ TĂNG TỐC LỚN

Phát súng đầu tiên được bắn ra vào năm 1965 cùng với dự đoán của Gorden Moore: Số lượng transistor (bóng bán dẫn) trên mỗi đơn vị inch vuông sẽ tăng lên gấp đôi sau mỗi năm. Giá thành mỗi transitor sẽ giảm trong khi tốc độ của chúng tăng lên. Bốn mươi năm sau, tinh thần của Định luật Moore vẫn còn được giữ nguyên, và công ty của ông, Intel, vẫn giữ vai trò là linh hồn của cuộc cách mạng mà đã thay đổi cuộc sống của chúng ta theo cách mà chúng ta đang thấy ngày nay.

Khi sức mạnh của máy tính tăng lên, khả năng tiếp cận thông tin của chúng ta cũng tăng lên. Ví dụ, năm 1998, Google đạt được chỉ số index là 25 triệu trang. Đến cuối năm 2004, chỉ số index của nó tăng lên thành 8 tỷ trang - một sự tăng trưởng vượt bậc. Và còn tốc độ của nó thì sao? Khi tôi gõ cụm từ “tốc độ kinh doanh”, Google mang lại cho tôi 170 triệu kết quả trong vòng 0,2 giây.

Ngày nay, nhờ điện thoại di động, tin nhắn và email, chúng ta có thể dễ dàng kết nối tới bạn bè và đối tác kinh doanh bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu trên thế giới. Chúng ta “kết nối” đến mức chúng ta đang dần có thể rơi vào trạng thái “thiếu liên kết”. Ví dụ, các công ty coi những chiếc điện thoại di động BlackBerry dưới gầm bàn là những “kẻ phá đám” lớn nhất đối với các cuộc họp tập trung.

Chúng ta không chỉ lén viết và kiểm tra email trong các cuộc họp mà còn nói chuyện điện thoại, nghe nhạc, đọc thông tin trực tuyến và trao đổi với đồng nghiệp cùng một lúc. Ở nhà, chúng ta bị phân tán bởi việc đồng thời đọc báo và nghe nhạc, lướt web và xem bóng đá, nấu ăn và cập nhật tin tức sự kiện thế giới. Các chương trình tin tức dường như không bao giờ đáp ứng đủ nhu cầu của thói quen “đa chức năng” của chúng ta với một dòng liên tục không dứt các thông tin về giá cổ phiếu, tin tức mới nhất, dự báo thời tiết v.v…

Các nhà sản xuất cũng cần phải có một sự tăng tốc. Những nhà sản xuất giành chiến thắng không còn là những nhà sản xuất với những sản phẩm tốt nhất nữa mà là nhà sản xuất có dây chuyền cung ứng nhanh nhất. Tác giả và là chuyên gia về các dây chuyền cung ứng, Rob Rodin nói rằng các công ty ngày nay không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải kết nối được với “ba nhu cầu vô độ của kinh doanh - miễn phí, hoàn hảo và ngay lập tức”. Giúp biến nhu cầu “ngay lập tức” thành sự thật có mạng máy tính băng thông rộng, dịch vụ giao hàng 24/24, thẻ RFID, quá trình sản xuất “đúng” (nguyên văn là “just-in-time”: đây là một khái niệm trong sản xuất hiện đại, “đúng sản phẩm - với đúng số lượng - tại đúng địa điểm - và vào đúng thời điểm cần thiết”). Những nhà sản xuất hàng đầu như Dell và Toyota đã tận dụng được đúng điều mà nhà xã hội học Alvin Toffler dự đoán năm 1965: “Khi nhịp độ kinh doanh tăng lên thì mỗi đơn vị thời gian đều trở nên có giá trị hơn.”

Cách đây một thế kỷ, một chuyến đi đến một cửa hàng có thể khiến bạn mất cả một ngày, nhưng ngày nay, hầu hết tất cả chúng ta đều có thể đi mua sắm “ngay bên cạnh nhà”. Năm 1986, trước thời kỳ của sự tăng tốc lớn, nước Mỹ có nhiều trường học hơn là các trung tâm mua sắm. Ngày nay, số lượng các trung tâm mua sắm nhiều gấp đôi các trường học. Trong những trung tâm mua sắm này, các cửa hàng cung cấp số lượng hàng hóa nhiều gấp ba lần so với năm 1986, và sự đổi mới trong hệ thống thanh toán, thu ngân giúp khách hàng không còn phải đứng xếp hàng chờ thanh toán như trước đây.

Trước khi Định luật Moore ra đời, người Mỹ nổi tiếng là những người “không đi du lịch”, chỉ có khoảng 3 triệu người du lịch đến châu Âu mỗi năm. Ngày nay, nhờ chi phí đi lại rẻ hơn và có nhiều hãng hàng không cũng như sân bay để lựa chọn hơn, nên đã có hơn 11 triệu người Mỹ đi du lịch châu Âu mỗi năm. Và khi đi đến đó thì họ ở đâu? Có thể là tại một trong 54.000 khách sạn trong danh sách trên trang Expedia.com. Bằng việc mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng so sánh các bức ảnh, phần miêu tả và giá cả của các khách sạn và sau đó đặt phòng ngay lập tức bằng thẻ tín dụng.

Ngành du lịch đã mở rộng biên giới ra cả thói quen ẩm thực của chúng ta. Ví dụ, sau khi du lịch châu Âu, chúng ta có thể thưởng thức món cua Belon. Một nhà hàng hải sản có thể gây ấn tượng cho chúng ta bằng cách cho chúng ta biết rằng món khai vị của chúng ta vừa được mang đến trên chuyến bay từ Brittiany. Những con cua trên đĩa của bạn tối nay có thể vừa mới “hạ cánh” xuống sân bay sáng nay.

McDonald’s, vua đồ ăn nhanh, gần đây đã giảm thời gian phục vụ món ăn xuống còn 121 giây. Họ còn đang có kế hoạch giảm tiếp xuống 15 giây bằng cách sử dụng hệ thống thanh toán RFID cho phép khách hàng thanh toán mà không cần phải chạm đến ví tiền của mình. Bởi vì một số người trong chúng ta vẫn không đủ kiên nhẫn để thanh toán bằng việc rút tiền khỏi ví.

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH LÀ SỰ LAN TRÀN

Chúng ta đang sống trong một thế giới không chỉ NHANH HƠN, mà còn NHIỀU HƠN. Các nhà chiến lược tiếp thị truyền thống có xu hướng xếp sự cạnh tranh theo nhóm những sản phẩm cùng hạng mục (ví dụ, xếp ô tô thể thao với những chiếc ô tô thể thao khác). Khi họ nhìn nhận mọi việc thoáng hơn, họ có thể sẽ đưa thêm các đối thủ cạnh tranh trong những lĩnh vực cận kề lĩnh vực của mình (ví dụ, xe ô tô thể thao mui kín và xe đua). Nhưng sự cạnh tranh ngày nay - sự cạnh tranh lan tràn đến mức chúng ta không thể nhận ra - không đến từ những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp. Nó đến từ sự lan tràn của sản phẩm trong thị trường.

Khi John Wannamaker khai trương cửa hàng đầu tiên năm 1876, ông đã mở ra cánh cửa đáp ứng nhu cầu lớn hơn của khách hàng và nhu cầu của chúng ta tăng lên gấp bội từ đó. Vào thời điểm Định luật Moore được xây dựng năm 1965, một siêu thị trung bình chứa khoảng 20.000 mặt hàng. Ngày nay, chúng ra có thể lựa chọn khoảng 40.000 mặt hàng hoặc nhiều hơn. Chỉ tính riêng năm 2005 đã có 195.000 đầu sách được xuất bản, cùng với 4 triệu bản được in. Cùng năm đó, 40 triệu bản catalog các sản phẩm được xuất bản tại Mỹ, tức là mỗi người đàn ông, phụ nữ và trẻ em Mỹ có khoảng 134 cuốn catalog. Trong lĩnh vực tài chính, số giao dịch được thực hiện mỗi ngày trong năm 2005 nhiều hơn tổng số tất cả các giao dịch được thực hiện trong năm 1965. Đây chính là những ví dụ về sự LAN TRÀN SẢN PHẨM.

Mỗi sản phẩm và dịch vụ được xác định bởi chính các đặc tính của chúng. Đây chính là cơ hội để tạo ra nhiều sự lan tràn hơn. Chúng ta chỉ cần so sánh những đặc tính của điện thoại của thời điểm năm 1986 với những đặc điểm của điện thoại di động năm 2006 để thấy được những gì có thể xảy ra khi các kỹ sư thật sự đầu tư thời gian và tâm huyết vào đó. Đây là một ví dụ về sự LAN TRÀN CÁC ĐẶC TRƯNG, kết quả của lối tư duy rằng nhiều hơn luôn có nghĩa là tốt hơn.

Với danh sách ngày càng tăng lên của các đặc trưng sản phẩm, các công ty ngày một háo hức hơn với việc quảng bá về kết quả lợi nhuận của mình. Chính điều này đã dẫn đến việc có khoảng 3.000 bản báo cáo tiếp thị được gửi đến mỗi người, mỗi ngày - tại thời điểm Định Luật Moore là 1.500.

SỰ LAN TRÀN THỊ TRƯỜNG ĐƯỢC CHIA THÀNH 5 LOẠI SAU:

SỰ LAN TRÀN SẢN PHẨM: Có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ

SỰ LAN TRÀN ĐẶC TRƯNG: Có quá nhiều đặc trưng trong mỗi sản phẩm

SỰ LAN TRÀN QUẢNG CÁO: Có quá nhiều tin nhắn qua các phương tiện truyền thông

SỰ LAN TRÀN TIN NHẮN: Có quá nhiều nôi dung trong một tin nhắn

SỰ LAN TRÀN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG: Có quá nhiều các kênh truyền hình cạnh tranh lẫn nhau.

Tất nhiên là khả năng quan tâm đến các tin nhắn tiếp thị của chúng ta không hề tăng lên. Số lượng các tin nhắn tiếp thị mà chúng ta có thể tiếp nhận mỗi ngày, theo Liên đòan quảng cáo Mỹ, chỉ có thể dưới 100 tin nhắn. Không có gì ngạc nhiên khi 2/3 người Mỹ phàn nàn rằng họ cảm thấy “liên tục bị oanh tạc” bởi sự LAN TRÀN CỦA QUẢNG CÁO.

Nếu nghiên cứu kỹ hơn các tin nhắn, chúng ta sẽ thấy rằng vấn đề thật sự rất tồi tệ. Nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các tin nhắn mang tính chất thương mại đều chứa đựng quá nhiều các yếu tố, nội dung, cái nọ cạnh tranh với cái kia khiến chúng ta khó hiểu. Và bản thân các nội dung này cũng không hề thú vị, thiếu rõ ràng và thiếu thông tin. Khi các CEO nói rằng họ biết rằng một nửa số tiền quảng cáo của họ là hoàn toàn lãng phí - nhưng họ không biết đó là nửa nào - thì đó có thể là một nửa mà họ dành vào việc làm LAN TRÀN TIN NHẮN.

Cuối cùng, công nghệ và sự cạnh tranh đã tạo ra SỰ LAN TRÀN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG. Năm 1960, có khoảng 8.400 đầu báo, 440 đài phát thanh và 6 kênh truyền hình. Ngày nay, có khoảng 12.000 đầu báo, 13.500 đài phát thanh và 85 kênh truyền hình cũng như 25.000 kênh truyền hình Internet, những thứ không hề tồn tại trước khi Định luật Moore ra đời. Tại thời điểm đó chỉ có mạng lưới truyền hình này cạnh tranh với mạng lưới truyền hình khác. Ngày nay, nhờ nền văn hóa đa chức năng, chúng ta không chỉ dành thời gian cho các mạng lưới truyền hình mà còn phải dành thời gian cho cả máy tính, tạp chí và máy MP3.

Mặc dù dịch vụ quảng cáo đã tăng lên 75% song các bằng chứng thực tế cho thấy chúng ta đã dành ít sự quan tâm hơn đến các loại sản phẩm, dịch vụ, tin nhắn và thậm chí là cả truyền thanh, truyền hình. Trong một bài báo năm 1965 có tựa đề “Sự phức tạp của việc chọn lựa”, nhà quảng cáo Glory Carlberg đã đưa ra một lời giải thích: “Cách đây nhiều năm, những thương nhân hàng đầu đã chỉ ra rằng khi bạn chỉ đưa ra một lựa chọn, bạn khiến khách hàng tiềm năng khó có thể nói không với mặt hàng đó. Tuy nhiên, có thể rằng ngày nay, hàng dãy những sự lựa chọn khiến khách hàng cảm thấy quá lúng túng đến nỗi thà tiếp tục sử dụng mặt hàng cũ còn hơn là phải lựa chọn xem cái nào là tốt nhất trong số 23 quảng cáo khác nhau”.

Mỉa mai thay, khi các công ty đối diện với sự cạnh tranh từ hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ, đặc trưng, tin nhắn và cả truyền thông, phản ứng đầu tiên của họ là chống lại sự lan tràn bằng nhiều sự lan tràn hơn. Điều này cũng giống như việc cố gắng dập tắt một ngọn lửa bằng khí gas.

***

Bộ Sách PR Xây Dựng Thương Hiệu & Doanh Nghiệp gồm có:

1. Tập trung để khác biệt, tác giả: Al Ries, Laura Ries; 2. Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả: Al Ries, Laura Ries; 3. Sáng tạo, tác giả: Marty Neumeier, 4. Đảo chiều, tác giả: Marty Neumeier, 5. Khoảng cách, tác giả: Marty Neumeier, 6. Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F. Nicolino, 7. Chiến lược thương hiệu châu Á, tác giả: Martin Roll, 8. Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, tác giả: Hubert K. Rampersad.

Mời các bạn đón đọc Đảo Chiều của tác giả Marty Neumeier.